O compliance com a LGPD possibilita o uso de dados pessoais de forma positiva e adequada ao marketing digital, com maior assertividade e diferencial de mercado no desenvolvimento e desempenho das marcas
Beathriz Soares Bueno e Leandro Aghazarm (*)
É correto afirmar que nas últimas décadas a ordem mundial da globalização se intensificou, de modo que a tecnologia se fez muito presente nas relações pessoais e, principalmente, comerciais. Dentre os meios tecnológicos, a Internet foi o campo que mais cresceu no mundo, tanto em formas de informação e utilização como em número de usuários.
Com a utilização em massa da Internet pela sociedade, as empresas perceberam que a tendência de crescimento de sua produção e receita seria voltada às transações comerciais pelo meio digital. E, dessa forma, passaram a investir em propagandas, anúncios, marketing, suporte ao cliente e, principalmente, no comércio eletrônico.
Nesse particular, conforme verificou a consultoria italiana “Finaria”, as estatísticas mostram que as receitas globais de comércio eletrônico devem chegar a mais de US$ 2,7 trilhões em 2021 e continuar subindo para US$ 3,4 trilhões, em 2025. (Disponível em: https://forbes.com.br/forbes-tech/2021/01/e-commerce-global-pode-movimentar-us-34-tri-em-2025-retailtechs-americanas-brf-muito-mais/)
Com esse boom tecnológico e o aumento expressivo da navegação na Internet pela população, que está sempre conectada e tem amplo acesso a todo tipo de informação, bem como com essa nova era digital nas empresas, os dados pessoais de usuários e clientes ganharam destaque e passaram a ter imensurável valor e importância, principalmente por se tornarem a base de sustentação desse novo mercado.
Nesse sentido, conforme se pode observar no dia a dia, inúmeros anúncios, propagandas e sugestões surgem durante a navegação por sites, redes sociais, e-mails etc., influenciando pessoas de acordo com as estratégias de marketing.
É possível observar que tais estratégias analisam gostos, vontades, preferências e comportamentos a fim de personalizar anúncios para cada usuário, bem como para determinar comportamentos de consumo em nossa sociedade.
De fato, para as empresas que se utilizam do marketing digital para alavancar seu negócio, é inevitável o uso de dados pessoais dos usuários e consumidores, pois é necessário gerenciá-los para aplicar em determinadas estratégias. É dessa forma que é possível traçar o perfil do público que a marca visa atingir, resultando, assim, em campanhas personalizadas, assertivas e eficazes, reduzindo também o custo em publicidade.
Imagem prejudicada
Para tanto, como dito, são essencialmente utilizados os dados pessoais dos usuários. Contudo, não há que se perder de vista que, ao utilizarem tais dados descomedidamente e sem base legal, as empresas podem incorrer em violações legais quanto a eles, prejudicando não apenas a relação com seu consumidor, mas a sua imagem perante o mercado.
Dessa forma, é inegável que o marketing digital foi (e é) impactado direta e substancialmente pela Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD – 13.709/18), em vigor no Brasil desde agosto de 2020, que dispõe sobre a proteção e o tratamento de dados pessoais, tanto nos meios físicos, como nos meios digitais, com o objetivo de proteger os direitos fundamentais de liberdade, intimidade e de privacidade da pessoa natural.
Assim, com as disposições da referida lei sendo aplicadas, para que continuem utilizando o marketing digital como propulsor de seu negócio, as empresas devem implementar na sua organização a conformidade com a LGPD, cujo processo envolve a corporação como um todo, ou seja, as suas atividades internas e externas, pessoas, procedimentos internos etc, tudo objetivando uma boa cultura de governança de dados pessoais e segurança da informação.
Sob esse prisma, é válido salientar que, de acordo com uma pesquisa da Cisco, entre as empresas que têm uma boa gestão de seus dados, 72% atingem eficiência operacional, 73% tornam a empresa mais atrativa para investidores e 74% constroem confiança e lealdade dos consumidores. Sendo assim, é de suma importância analisar e adaptar as estratégias de marketing da empresa sob a conformidade com a LGPD.[1]
Importa ressaltar, também, que a aludida lei estabelece não apenas as hipóteses taxativas que autorizam o tratamento de dados pessoais (base legal), mas igualmente diretrizes, definições, normas de estrutura, conduta, bem como fixa penalidades de acordo com o descumprimento da norma, que pode variar desde uma advertência, multas diárias, ou simples, de 2% do seu faturamento e até mesmo a publicização da infração.
Amparo em bases legais
Ou seja, para a manutenção e crescimento do marketing e publicidade digitais, além do dever de a empresa estar amparada em bases legais que autorizem o tratamento de dados pessoais – que podem estar no consentimento e/ou no legítimo interesse, por exemplo -, devem igualmente observar os demais requisitos e procedimentos mandamentais contidos na lei, como os de segurança, boas práticas, culturais e de governança de dados pessoais.
Com efeito, é primordial que as empresas estejam em compliance com a LGPD, sob a orientação de profissionais capacitados para tanto, do ramo jurídico, tecnológico e de segurança – pois se trata de uma lei multidisciplinar -, que irão analisar e auxiliar a empresa no processo de implementação dessa conformidade.
A título de exemplo, citam-se alguns dos principais passos a serem realizados, como o mapeamento das atividades que envolvam o tratamento de dados pessoais, as plataformas utilizadas, incluindo as de marketing, a gestão da segurança da informação, a existência de documentos necessários (como políticas internas), a revisão de contratos, entre outros.
Dessa forma, com a conformidade com a LGPD, permite-se a utilização de dados pessoais de forma positiva e adequada no marketing digital, pois se proporciona aos consumidores não apenas uma boa experiência com os anúncios, mas igualmente mais segurança e tranquilidade. E, como consequência, há maior assertividade e diferencial de mercado no desenvolvimento e desempenho da marca, pois será atrelada a um nível de credibilidade.
Além disso, para a própria empresa, haverá a redução dos riscos de vazamentos de dados, de modo a diminuir a possibilidade de sofrer sanções administrativas ou condenações judiciais, além de implicar em uma melhor definição de campanhas e públicos, fortalecendo, também, a confiança do consumidor junto à empresa.
(*) Advogados do escritório Henneberg, Ferreira e Linard Advogados
[1]https://www.publya.com/blog/lei-geral-de-protecao-de-dados/