Aproveitando o estímulo gerado pela Black Friday entre os consumidores, as empresas vêm adotando uma estratégia bastante eficaz para obter uma base de dados para fins de marketing em conformidade com as normas gerais da LGPD
Marcela Gomes Gambardella (*)
Por influência norte-americana, a Black Friday vem se popularizando no Brasil há alguns anos, sendo um dos eventos comerciais mais aguardados pelos consumidores.
Tradicionalmente, o evento ocorre na última sexta-feira do mês de novembro e vem acompanhado da Cyber Monday, que ocorre três dias depois, trazendo um retorno econômico bastante significativo para o mercado do varejo.
Diante do cenário mundial de pandemia, os consumidores tiveram de se adaptar a comprar on-line e, para a Black Friday desse ano, embora a pandemia esteja sob controle no Brasil, a preferência pelas compras on-line permanece e tende a aumentar ano após ano.
A relevância conquistada pelo e-commerce no cenário brasileiro é uma variável positiva na economia e as empresas estão aproveitando esse momento para consolidar sua participação através de plataformas digitais.
Instagram, Facebook, sites próprios, plataformas multimarcas de e-commerce e até o WhatsApp vêm sendo utilizados como canais de comunicação com o cliente e efetivação de vendas. Apesar de serem meios bastante eficientes, se considerarmos a dinamicidade do mercado, há alguns pontos que merecem especial atenção.
Com a plena vigência da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), muitos cuidados devem ser tomados, especialmente em relação ao marketing digital e à maneira pela qual são tratados os dados pessoais dos consumidores.
Empresas adaptam estratégias
As empresas tiveram de adaptar suas estratégias para garantir o tratamento de dados pessoais em conformidade com a LGPD. Para que o tratamento de dados seja lícito, um dos pontos de destaque é que seja garantida informação clara e acessível aos titulares, informando-os quanto à finalidade específica do tratamento, sendo coletados somente os dados pessoais necessários para atingir tal finalidade. Ainda, toda a atividade de tratamento deve estar respaldada em uma base legal – hipótese que autoriza legalmente o tratamento de dados pessoais.
Dentre as adaptações necessárias, destacamos aquelas relacionadas ao marketing digital. A LGPD dispõe que, para fins de marketing, o titular de dados pessoais – nesse caso, o consumidor – deve fornecer seu consentimento, o qual pode ser revogado a qualquer momento.
Nessa seara, aproveitando o estímulo gerado pela Black Friday aos consumidores para buscarem as melhores promoções, as empresas vêm adotando uma estratégia bastante eficaz para obter uma base de dados para fins de marketing em conformidade com as normas gerais da LGPD.
Em geral, desde o início do mês, empresas de diversos setores do varejo vêm condicionando promoções exclusivas de Black Friday mediante subscrição prévia. Isto é, para que os consumidores tenham acesso às liquidações e ofertas especiais de Black Friday, devem enviar seus dados pessoais previamente, fornecendo seu consentimento específico para fins de marketing.
Observação de requisitos
A estratégia de marketing é lícita desde que os requisitos da LGPD estejam sendo observados. Em outras palavras, se a finalidade é informada, se os termos de consentimento estão claros e o tratamento se mostra adequado e proporcional, a estratégia será vantajosa não só para a Black Friday, mas até o consentimento ser eventualmente revogado pelo titular de dados pessoais.
Isso significa que aquelas empresas que não sabiam como coletar o consentimento dos titulares para finalidade de marketing ou não podiam mais manter sua base de dados de mailing, por exemplo, agora estão oferecendo vantagens – lícitas – para que o consumidor forneça seu consentimento e as ofertas continuem sendo enviadas após a Black Friday, caso o titular não revogue seu consentimento.
Por fim, destaca-se que as sanções administrativas já podem ser aplicadas àqueles que descumprirem a LGPD, e órgãos como o Procon irão atuar cooperativamente com a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) na fiscalização. Os titulares de dados pessoais, por sua vez, podem exercer seus direitos em relação ao tratamento de seus dados e devem estar atentos às práticas de mercado.
(*) Advogada das áreas de Direito Digital e Proteção de Dados da Roncato Advogados, LL.M em Direito e Economia.